Mettre sur le marché une nouvelle boisson à l'avoine durable : une aventure
Une nouvelle démarche collective qui met l'avoine au centre : Dr. Andreas Helm dans son élément avec, à ses côtés, Angel Rubio Domenech de GEA Separation. Des matières 100 % biologiques, un ancrage régional réel et un développement réussi pour la boisson à l’avoine de Velike!
Quels sont les ingrédients nécessaires pour construire une marque à succès dans le segment des boissons végétales ? Dr. Andreas Helm, Directeur général de Black Forest Nature GmbH à Offenburg (Allemagne) et co-fondateur de la marque régionale branchée Velike!, revient sur un processus de développement qui a nécessité du courage, une vraie volonté d’expérimenter, des alliés ambitieux et une bonne dose d’évolutivité pour créer un nouveau procédé et répondre au cahier des charges précis de l’entreprise.
Le concept commercial a pris forme en 2017 et une start-up dédiée, la société Black Forest Nature GmbH d’Offenburg, a été fondée en 2019. Les boissons à l’avoine de Velike! ont commencé à arriver dans les rayons des magasins allemands au printemps 2020. Dr. Andreas Helm, Directeur général et membre de l’équipe qui a fondé l’entreprise, rappelle : « Nous avons lancé alors un projet végan ambitieux, car nous ne voulions pas nous limiter à répondre aux tendances et à l’évolution de la demande de la clientèle, nous voulions faire nous aussi quelque chose de durable. »
D’une page à la définition d’une marque
« Nous avons commencé par définir le cahier des charges : qualité premium, origine régionale, produit de niche biologique de premier ordre, » Dr. Andreas Helm. « Lorsque nous avons décidé de nous lancer avec ce cahier des charges, il restait encore des questions ouvertes :« Quel ingrédient de base choisir ? Que pense le marché ? Quelle est la demande ? ». Nous ne pouvons pas concurrencer les producteurs de produits de grande consommation pour plusieurs raisons qui sont, entre autres, des coûts d’achat élevées et le fait que les cultivateurs avec lesquels nous travaillons sont éparpillés et se trouvent souvent dans des zones difficiles d’accès dans les collines. Nous devions donc davantage nous spécialiser et traduire cela pour le segment végan. Du coup, lorsque nous disons : « Boissons biologiques à l’avoine Velike! - Faites avec de l'avoine cultivée exclusivement en Forêt-Noire », cela véhicule l’idée que nous sommes fidèles à des valeurs qui sont la joie de vivre, la transparence et l’authenticité. Par ailleurs, pour transmettre aux gens notre amour de la vie sous forme d’énergie végétale nous nous sommes aussi demandés : de quelle technologie de procédé avons-nous besoin pour faire un produit parfait ? La qualité doit être constante et nous devons pouvoir monter en échelle quand cela sera nécessaire. »
Les ingrédients d’un succès commercial
Premièrement, les matières premières. « Le riz et le soja ont été exclus d’office, car nous tenions à la dimension locale. Ici l'avoine pousse bien, c’est une céréale qui peut être cultivée en rotation avec d’autres céréales et qui a une image positive de source d’énergie. Et maintenant l'avoine a le vent en poupe, nous avons misé sur le bon cheval. Une autre bonne décision a été de collaborer avec le moulin Rubinmühle, comme l’explique Andreas Helm : « C’est une entreprise historique qui a du succès, en particulier avec les farines et les produits à base d’avoine locaux, ils sont sur le marché depuis plus de 335 ans et ne sont qu’à 15 kilomètre de notre site de production. Des experts sur le pas de la porte pour ainsi dire. » Ils produisaient des farines complètes de catégorie supérieure 24h sur 24, ce qui nous permettait vraiment de commencer. « Nous ne sommes pas partis de rien. Nous savions comment gérer la technologie de procédé, mais notre expertise était davantage centrée sur le procédé de production de lait en poudre. Une boisson à l’avoine comme celle-ci représentait un véritable défi. »
Des nombreuses variétés d'avoine, une grande expertise en matière de procédés
« Nous avons acheté de l’avoine, en avons essayé plusieurs variétés et avons remarqué qu’un certain ensemble d’enzymes était nécessaire pour réduire la viscosité lorsque vous la faites chauffer. Nous avons vraiment appris chemin faisant, » rappelle le directeur général. Pour cela, il était impératif de choisir le bon partenaire. « GEA nous a littéralement pris par la main dès le départ. Nous avons pu tester tous les aspects de notre procédé dans leur centre de technologie et quand nous avions besoin de davantage d’informations sur quelque chose, il suffisait de demander. Nous pouvons vraiment parler de développement conjoint. Cet accompagnement, la montée en échelle et le fait que le produit était exceptionnel, sont les principales raisons pour lesquelles nous avons choisi GEA comme partenaire. Ils avaient les connaissances que nous recherchions et nous sommes heureux de les avoir trouvées. Nous disposions d’endroits où nous pouvions faire des essais à la Munich Technical University, au Wangen Dairy College, une collaboration de recherche technique à Stuttgart, notre embouteilleur, mais nous n’avions rien pour la séparation. »
Le centre de technologie nous a aidés à croire que nous pouvions y arriver. »– Dr. Andreas Helm, Directeur général, Black Forest Nature GmbH
– Dr. Andreas Helm, Directeur général, Black Forest Nature GmbH
Monter en échelle de la Forêt-Noire au monde des produits biologiques
« Tout a commencé à l’échelle du laboratoire, dans la cuisine du labo du centre de technologie, cela a été un vrai moment de vérité », raconte Andreas Helm en revenant sur le processus de développement. « Nous avons fait des centaines d’échantillons et testé des douzaines de produits concurrents. » Nous avons continué à examiner les résultats test après test, à nous consulter les uns les autres, nous en avons tiré des conclusions utiles qui nous ont confortés dans l’idée que nous étions sur la bonne voie. « Rien que le fait que quelqu’un nous dise ‘‘avant de reconvertir vos installations et de produire 20 000 litres de boisson à l’avoine pour rien, vous pouvez d'abord essayer sur un système à petite échelle, en ayant la certitude que ce que vous produisez sera similaire à ce qui sortira plus tard d’une installation de plus grandes dimensions’’, c’est exactement ce que vous voulez entendre quand vous investissez une somme à 6 chiffres », explique Andreas Helm.
Travail d’équipe pour le procédé chez Black Forest Nature. Ici à Offenburg, les décanteurs de GEA permettent d’obtenir les résultats qui rendent les produits à l'avoine de Black Forest de Velike! si spéciaux.
Waldemar Wilt, son compagnon de la première heure dans l’aventure Velike! et actuellement Directeur de l’usine de Black Forest Nature, se souvient lui aussi du processus de développement avec GEA. « Nous avons travaillé en étroite collaboration et nous étions d’accord sur tout. Ils avaient la même passion et le même enthousiasme pour la qualité que nous pour nos procédés techniques dans notre usine d’Offenburg. » Et le décanteur de GEA cochait toutes les cases grâce à ses dimensions et à ses caractéristiques techniques. L’expression « You’re brew-tiful », un jeu de mot entre « brew » (infusion) et « beautiful », qui s’étale sur les affiches de Velike! de la campagne de nos produits biologiques végans, dit en fait aussi quelque chose des procédés que nous utilisons.
Nous avons fait des essais à petite échelle pour pouvoir faire les choses en plus grand chez Black Forest Nature. »– Waldemar Wilt, Directeur de l’usine, Black Forest Nature GmbH
– Waldemar Wilt, Directeur de l’usine, Black Forest Nature GmbH
Prélever un échantillon dans le décanteur permet d’en apprendre beaucoup sur le grand art de la séparation.
Rien n’est plus transparent que le verre
Le verre est un matériau idéal pour contenir les produits laitiers et d’autres produits alimentaires. Il peut être recyclé à l’infini, allonge la durée de conservation et préserve la qualité du produit. L’impact du produit sur les clients ne pouvait pas être plus honnête ni plus convaincant : les bouteilles transparentes transmettent une idée de saine confiance. Andreas Helm rappelle : « Nous nous sommes demandés, des bouteilles en verre foncé ou clair ? La décision était logique mais importante, car avec un produit trouble, sédimentaire, vous vous demandez forcément : les consommateurs vont-ils l’accepter ? Nous savons maintenant que oui, en partie parce que cela montre l’origine de la boisson. » Le directeur de l’usine, Waldemar Wilt, ajoute : « Mettre une boisson à l'avoine dans des bouteilles en verre revenait à s’aventurer en terrain inconnu, mais les opérateurs de la machine ont dit qu’ils pouvaient y arriver. »
